中国地标产品 品牌化进行时
中国地标品牌，是中国品牌中最富中国特色的品牌种类。每一个地标品牌都蕴含着一个地域的特色生态环境和历史人文特征。据不完全统计，同时拥有中国地理标志产品(GI)、中国农产品地理标志(AGI)或中国地理标志证明商标/地理标志集体商标的中国地标品牌，已经有数千个。近两年来，随着中欧贸易协定签订、地标工程实施，中国地标品牌出现了高歌猛进的品牌化趋势，各个地标品牌的管理者纷纷在加强产品品质管控、提升品牌竞争力、传播品牌文化等方面励精图治，探索前行。
基于对地标品牌的高度关注，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心协同浙江永续农业品牌研究院和芒种品牌管理机构等，在《国际品牌观察》杂志开设了“中国地标品牌建设前线专家对话”栏目，期望通过该栏目让更多读者了解中国地标品牌建设的现状、核心竞争力、品牌化进程;让更多的中国地标品牌管理者、运营者了解地标品牌管理与运营的方法论，共同分享、共同探索中国地标品牌的强盛之路。目前，已有四篇对话文章分别在杂志第5、6期发表，本公众号将陆续转发分享。
今日分享第四篇《安吉白茶：纯粹好茶，安吉白茶》。这一期，我们通过浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云与安吉县农业农村局党委委员、副局长陈婷的对话，为读者解密安吉白茶高歌猛进路上的品牌故事。
安吉白茶：纯粹好茶，安吉白茶
胡晓云
安吉白茶是中国茶中非常有特色的地理标志茶品牌，众所周知，安吉白茶自面向市场以来受到了许多茶客的青睐，在中国茶中极具独特性。这主要是因为安吉白茶拥有独特的“白叶1号”茶种。从发现第一株野生老茶蓬，到1982年“白叶1号”横空出世;从“一个特色茶种”到“一个知名品牌”，大家对安吉白茶的品牌发展故事一定会感到好奇。今天请您来为读者解密安吉白茶高歌猛进路上的品牌故事。
陈婷
听到胡老师对安吉白茶品牌的赞誉，我感到非常自豪。如同您说的，安吉白茶的品种是极为独特的。上世纪80年代，我县林业工作人员在天荒坪镇大溪村发现了第一株野生茶树。因为它的新梢浅白、叶脉淡绿，和其他常见茶树都不一样，所以引起了研究人员的注意，便带了一部分叶片回去培育研究，这是安吉白茶的最初起源。
到了1991年，“玉凤”牌安吉白茶在全省名茶品比会上被评为“一类名茶”，鲜爽甘醇、外形出众的安吉白茶惊艳全场。从此，安吉白茶这个品牌才逐渐进入大众视野。
经过不断发展，安吉白茶全产业链人员已达到19.8万余人，总产值占全县农业总产值的60%，已成为助力全县实现共同富裕的重要产业。
胡晓云
从“一个独特的茶种”到“一个地方的特色品牌”，这背后必然付出了不少的努力，安吉白茶是如何完成转型直至飞跃的呢?
陈婷
转型的关键时期是在本世纪初。因为看到了安吉白茶良好的经济效益，安吉县委县政府便专门组建了安吉白茶开发领导小组，制定规划，出台政策，鼓励安吉农民种植。同时，县里还组织成立了安吉白茶协会，从产业发展之初就采用主体抱团、行业自律的模式，让整个安吉白茶产业适中有序规范发展。县农业农村局茶叶站主导申报了“安吉白茶”地理标志证明商标，登记了地理标志产品和农产品地理标志，成为浙江首个获得三认证的茶叶品牌。
获得品牌及知识产权相关保护之后，我们着重抓地理标志证明商标使用、产品保护，按照“母商标树品牌、子商标强溯源”的思路，创新打造安吉白茶“母子”商标品牌，从种植到采收、从加工到销售、从茶叶到茶杯进行全方位的品牌维护管理。长期的努力帮助安吉白茶产品获得了在销售端、市场端的双重认可和好评。
胡晓云
从某种意义上，安吉白茶开创了“母子”商标管理制度。具体怎么实施的，有哪些重要举措呢?
陈婷
优良的产品品质是品牌发展的关键。“母子”商标的管理制度，其实就是我们为安吉白茶品牌设置的品质保障“防火墙”。通过安吉白茶商标+企业商标的“双商标”模式，母商负责塑造品牌形象，子商标明确生产者职责，以确保每个安吉白茶产品的质量。可以看到，长期以来，安吉白茶的品牌包装都是统一的，同时有生产厂名、厂址等。对一些没有设立自己的品牌的中小茶农，我们引导他们加入专业合作社，统一使用合作社商标，同时张贴对应每个主体的安吉白茶防伪贴，合作社对每个社员茶园进行分区编号管理，使市场上每盒安吉白茶都能追溯到单一生产者。
胡晓云
从您的叙述中可见，子品牌的质量追溯是安吉白茶品质管理的重要一环，也是确保产品品质的保障。这必然需要和现在热门的农业数字化相结合。安吉白茶品牌的数字化在质量监管中发挥了哪些作用?
陈婷
我们长期、持续在推进茶叶数字化工程，尤其这两年更是下了很大的功夫。去年，我们推出安吉白茶数字化管理体系，开发建设了安吉白茶生产服务应用。
目前，我们主要从两端实现数字化生产服务：第一方面是治理端(PC端)，主要包括产业监管(利用数字测绘完成20.56万亩、1.7万余户茶农确权登记，并“一对一”设立茶园数字身份证，以一张图统一管理安吉白茶产区分布、茶园位置、茶园面积、所属主体、种植品种等信息)、投入品管理(将全县159家农资经营主体纳入系统，对农资网点进行动态监管，将农资购买数据实时传送到系统，确保茶企农资使用规范)、气象监测(与县气象局进行数据对接，实时获取温湿度、风力风向、PM2.5、实时降水量等信息，结合土壤墒情等物联网设备及时进行分析预警)、防伪标贴监管(根据交易系统的实时交易数据，为申领表贴主体发放“安吉白茶”官方防伪标贴、强化原产地保护)。第二个方面是服务端(手机端)，主要包括云间茶园(茶园确权信息的实时动态修改)、我要交易(订单生成后企业可通过微信、支付宝付款，款项直接打到农户银行卡中)、交易取号(手机预约区号从而避免排队)、我要贷款(在线贷款，可查看贷款的利率、选择贷款的偿还方式等)、庄稼医院(线上问诊，解决茶农乱用、错用农药问题)、农资查询(查询最近的农资销售网点)、我要领标、包装申请、我要开票等应用模块，为茶农提供便利服务。
充分利用数字化手段实现四个方面的突破：一是全域绿色，实现优质。通过十字花检测设备，实时掌握茶园生态，同时依据安吉白茶绿色原料标准化生产基地模式图，定期发送安吉白茶种植指导意见，精准施策。截至目前，已发送种植指导建议200余万次，成功创建全国绿色食品原料(茶叶)标准化生产基地。二是流程再造，实现制度重塑。围绕安吉白茶生产服务，对原有茶园证、金溯卡交易、防伪标贴申领等业务进行重构再造，制定防伪标贴管理办法、安吉白茶管理办法、安吉白茶“浙农码”使用指南等规范制度。三是全程可控，实现双高。建立白茶数字化管理体系，打造茶叶总量可控、来源可查询、质量可追溯的闭环式管理模式。现已建成4家智慧茶园，总辐射茶园面积1.6万亩，将首批4家智慧茶园平均生产效率提高80%，推动运营成本下降40%。四是劝农增收，实现共富。通过“浙农码”赋码的“安吉白茶”价格提高100元、斤左右，全县白茶产值由上一年的27.59亿元增加至31.13亿元，“安吉白茶”的品牌价值也从41.64亿元提升至45.17亿元，带动全县农民平均增收8600余元，成为名副其实的富民产业。
胡晓云
可见，数字化不仅可以监管产品品质，同时还可以提高品牌效益。从“一个茶种”到“一个品牌”，离不开你们长期以来的监管、探索。现在是“茶香也怕巷子深”的年代，安吉白茶拥有如今的知名度，相信在品牌传播上也做了不少努力吧?
陈婷
我们非常关注安吉白茶的品牌传播情况。历年开采季，我县都会召开“安吉白茶新闻发布会”，并举办“中国·安吉白茶节”“白茶仙子评选”，“安吉白茶开采节”“安吉白茶博览会”等活动，吸引全国各地的经销商、爱茶人士、专家学者、国外友人齐聚安吉。“一片叶子的故事”“安吉白茶之歌”“安吉白茶赋”等，都是我们挖掘的品牌文化价值。
另外我们也邀请了品牌规划团队给品牌提炼了“纯粹好茶，安吉白茶”的传播口号，相信与后续活的动结合可以实现更好的传播效果。
安吉白茶能叫得响，安吉的茶叶企也做了许多传播工作。所以我觉得，安吉白茶有现在的知名度是所有安吉人共同努力、共同维护、共同传播的结果。
胡晓云
“纯粹好茶，安吉白茶”，这个品牌传播口号，以“纯粹好茶”四个字对安吉白茶做出了定义，当时是怎么确定下来的呢?
陈婷
针对如何描述安吉白茶的产品特点、宣传安吉白茶这个品牌，我们也考虑了很久。首先，我们觉得“纯粹”这个词表述了安吉白茶的产品特质和生长环境。安吉白茶叶白脉绿、口感鲜爽，无论色香味形，皆具有纯粹特质。其产地安吉是中国美丽乡村的发源地，始终保持着纯净的面貌。安吉白茶是纯净质地生长的纯粹制茶。其次，基于安吉白茶品牌发展的理念。从上世纪八十年代首次发现母株到现在，我们始终本着纯粹的精神，一直努力保持着“白叶1号”茶种的独特性、保护者安吉白茶的纯粹性。近几年，我们捐赠千万株“白叶1号”茶苗给西部地区，也是很纯粹的想法，希望这“一片叶子”不仅造福安吉人民，也能给西部人民带来幸福美好的新生活。“纯粹好茶”，这个定义对安吉白茶来说是非常准确的。
胡晓云
我记得去年全国两会期间，有湖南、贵州的人大代表将“白叶1号”茶产出的首采茶带到了现场，表示对安吉赠送茶苗的感恩之心。现在很多人都说安吉白茶是东西部协作、共奔小康路的扶贫茶、友谊茶，还诞生了非常有意思的“携茶”品牌呢!
但从地标品牌保护的角度看，安吉白茶品牌与产品最核心的优势是“白叶1号”这个独特的白化变异种。将大量的茶种赠送给西部地区，有可能会降低安吉白茶品牌的区域特性，行业中也有人分析，这对安吉白擦品牌未来的发展可能不利。所以我很想知道在将“白叶1号”西赠的同时，安吉打算如何维持安吉白茶品牌的原产地优势呢?
陈婷
这是我们一直在探讨的话题。帮助西部地区发展、实现共同富裕，是我们的共同期盼。这两年，与“携茶”合作进行的项目持续进行着。但考虑到安吉白茶是安吉的富民产业和“金名片”，我们也有义务维护、巩固自身品牌的优势。我们现在采用拉长产业链条、研发系列产品，实现产品的多样化和资源充分利用，以及跨界应用等方法，提升品牌规模效应、产品附加值、品牌溢价;在安吉，白茶飘香的全国茶乡旅游精品线路和特色小镇已经在建设过程中，通过茶旅融合，实现新的价值。非常欢迎您过段时间来体验。
胡晓云
安吉是个美丽的地方，有机会我会常去的。现在我更感兴趣的是前面提到的中国茶界的首个公益茶品牌“携茶”，它和安吉白茶品牌未来会呈现怎样的合作呢?
陈婷
在安吉白茶品牌发展的未来设想之中，除了品牌+茶企“母子”品牌模式，以及注重双商标并行的符号露出，我们也在构思将湖州城市品牌、安吉白茶品牌与乡村振兴、产业扶贫相关品牌，也就是您提到的“携茶”，做系统的联动整合。我们会将湖州城市品牌符号、乡村振兴的符号融入现有的安吉白茶企业包装及全国4000余家门店VI形象设计中，为“在湖州看见美丽中国”“携茶”品牌等提供产品支撑。
不过，后续是否构建更紧密的联系及安吉白茶品牌原产地优势价值的问题，我们也还在不断探索、不断总结。趁这次机会，也想听听胡老师对安吉白茶未来发展的建议。
胡晓云
安吉白茶是中国茶中非常具有差异性的品牌。作为区域公用品牌，运用规范化管理和数字化管理等手段确保产品品质，是极为必要的。在这方面，安吉白茶已经有了出色的表现和规划。
安吉白茶从无到有、从有到优的历程，是数十年以来安吉县政府联合协会、茶企、茶农及其他社会力量共同探索的结果。但我以为，除了品种、品质的差异性意外，安吉区域生态、人民、生活方式、文脉等的独特性，也是成就安吉白茶“纯粹好茶”的关键。
未来，安吉白茶可以在确保品种、品质的基础上，在品牌文化赋能、品牌形象打造上进行更多投入，包括但不限于与湖州城市品牌的链接、与“携茶”品牌的链接等。通过赋予品牌更新型的价值，与消费者构建更稳健的情感联系，才能让安吉白茶的“纯粹好茶”在自己阐述、传播与强化为，更吸引消费者中行程更高的认可度和忠诚度。
与消费者构建持久的关系、打造和维护品牌生育，是安吉白茶未来需要进一步巩固的。
整理 / 池佳敏
来源：农业品牌研究院
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